Bab 6
Sikap, Motivasi dan Konsep diri
1.
Komponen sikap
Ada tiga komponen yang secara
bersama-sama membentuk sikap yang utuh (total attitude) yaitu :
a.
Kognitif (cognitive)
Berisi
kepercayaan seseorang mengenai apa yang berlaku atau apa yang benar bagi obyek
sikap. Sekali kepercayaan itu telah terbentuk maka ia akan menjadi dasar
seseorang mengenai apa yang dapat diharapkan dari obyek tertentu.
b.
Afektif (affective)
Menyangkut
masalah emosional subyektif seseorang terhadap suatu obyek sikap. Secara umum komponen
ini disamakan dengan perasaan yang dimiliki obyek tertentu.
c.
Konatif (conative)
Komponen
konatif atau komponen perilaku dalam struktur sikap menunjukkan bagaimana
perilaku atau kecenderungan berperilaku dengan yang ada dalam diri seseorang
berkaitan dengan obyek sikap yang dihadapi (Notoatmodjo ,1997).
2.
Sifat-sifat sikap
Definisi sikap konsumen terhadap
merek adalah mempelajari kecenderungan konsumen untuk mengevaluasi merek baik
disenangi atau tidak disenangi secara konsisten. Dengan demikian, konsumen
mengevaluasi merek tertentu secara keseluruhan dari yang paling jelek sampai
yang paling baik.
Sikap memiliki beberapa
karakteristik, antara lain:
§ Arah
§ Intensitas
§ Keluasan
§ Konsistensi dan spontanitas (Assael, 1984 dan
Hawkins dkk, 1986)
Karakteristik dan arah
menunjukkan bahwa sikap dapat mengarah pada persetujuan atau tidaknya individu,
mendukung atau menolak terhadap objek sikap. Karakteristik intensitas
menunjukkan bahwa sikap memiliki derajat kekuatan yang pada setiap individu
bisa berbeda tingkatannya. Karakteristik keluasan sikap menunjuk pada cakupan
luas mana kesiapan individu dalam merespon atau menyatakan sikapnya secara
spontan. Dari definisi-definisi yang dikemukakan di atas dapat disimpulkan
bahwa sikap adalah suatu bentuk evaluasi perasaan dan kecenderungan potensial
untuk bereaksi yang merupakan hasil interaksi antara komponen kognitif, afektif
dan konatif yang saling bereaksi didalam memahami, merasakan dan berperilaku
terhadap suatu objek.
Sifat-sifat sikap dari perilaku konsumen
yaitu :
1)
Consumer Behavior Is Dynamic
Perilaku
konsumen dikatakan dinamis karena proses berpikir, merasakan, dan aksi dari
setiap individu konsumen, kelompok konsumen, dan perhimpunan besar konsumen
selalu berubah secara konstan. Sifat yang dinamis demikian menyebabkan
pengembangan strategi pemasaran menjadi sangat menantang sekaligus sulit. Suatu
strategi dapat berhasil pada suatu saat dan tempat tertentu tapi gagal pada
saat dan tempat lain. Karena itu suatu perusahaan harus senantiasa melakukan inovasi-inovasi
secara berkala untuk meraih konsumennya.
2)
Consumer Behavior Involves Interactions
Dalam
perilaku konsumen terdapat interaksi antara pemikiran, perasaan, dan tindakan
manusia, serta lingkungan. Semakin dalam suatu perusahaan memahami bagaimana
interaksi tersebut mempengaruhi konsumen semakin baik perusahaan tersebut dalam
memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen serta memberikan value atau nilai
bagi konsumen.
3)
Consumer Behavior Involves Exchange
Perilaku
konsumen melibatkan pertukaran antara manusia. Dalam kata lain seseorang
memberikan sesuatu untuk orang lain dan menerima sesuatu sebagai gantinya.
3.
Penggunaan Multiatribute Attitude Model untuk memahami sikap konsumen
Kepercayaan konsumen terhadap
suatu produk bahwa produk tersebut memiliki atribut adalah akibat dari
pengetahuan konsumen. Menurut Mowen dan Minor kepercayaan konsumen adalah
pengetahuan konsmen mengenai suatu objek, atributnya, manfaatnya. Pengetahuan
tersebut berguna dalam mengkomunikasikan suatu produk dan atributnya kepada
konsumen. Sikap menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut
tersebut. Berikut adalah beberapa karakteristik sikap antara lain :
a)
Sikap positif, negatif, netral.
b)
Keyakinan sikap.
c)
Sikap memiliki objek.
d)
Konsistensi sikap.
e)
Resistensi sikap.
Berikut penggunaan multi atribut
attidude ada tiga yaitu :
1)
Theattribute-toward-objectmodel :
Digunakan
khususnya menilai sikap konsumen terhadap satu kategori produk atau merk
spesifik. Hal ini untuk menilai fungsi kehadiran dan evaluasi terhadap sesuatu.Pembentukan
sikap konsumen yang dimunculkan karena telah merasakan sebuah objek. Hal ini
mempengaruhi pembentukan sikap selanjutnya.
2)
Theattitude-toward-behaviormodel :
Lebih
digunakan untuk menilai tanggapan konsumen melalui tingkah laku daripada sikap
terhadap objek.Pembentukan sikap konsumen akan ditunjukan berupa tingkah laku
konsumen yang berupa pembelian ditempat itu.
3)
Theoryof-reasoned-actionmodel :
Menurut
teori ini pengukuran sikap yang tepat seharusnya didasarkan pada tindakan
pembelian atau penggunaan merk produk bukan pada merek itu sendiri tindakan
pembelian dan mengkonsumsi produk pada akhirnya akan menentukan tingkat
kepuasan.
4.
Pentingnya feeling dalam memahami sikap konsumen
Sikap mulai menjadi fokus
pembahasan dalam ilmu sosial semenjak awal abad 20. Secara bahasa, Oxford
Advanced Learner Dictionary (Hornby, 1974) mencantumkan bahwa sikap (attitude),
berasal dari bahasa Italia attitudine yaitu “Manner of placing or holding the
body, and Way of feeling.
Seseorang tidak dilahirkan dengan
sikap dan pandangannya, melainkan sikap tersebut terbentuk sepanjang
perkembangannya. Dimana dalam interaksi sosialnya, individu bereaksi membentuk
pola sikap tertentu terhadap berbagai objek psikologis yang dihadapinya (Azwar,
1995).Loudon dan Bitta (1984) menulis bahwa sumber pembentuk sikap ada empat,
yakni pengalaman pribadi, interaksi dengan orang lain atau kelompok , pengaruh
media massa dan pengaruh dari figur yang dianggap penting. Swastha dan Handoko
(1982) menambahkan bahwa tradisi, kebiasaan, kebudayaan dan tingkat pendidikan
ikut mempengaruhi pembentukan sikap. Dari beberapa pendapat di atas, Azwar
(1995) menyimpulkan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi pembentukan sikap
adalah pengalaman pribadi, kebudayaan, orang lain yang dianggap penting, media
massa, institusi atau lembaga pendidikan dan lembaga agama, serta faktor emosi
dalam diri individu.
Pengalaman
pribadi
Middlebrook (dalam Azwar, 1995)
mengatakan bahwa tidak adanya pengalaman yang dimiliki oleh seseorang dengan
suatu objek psikologis, cenderung akan membentuk sikap negatif terhadap objek
tersebut. Sikap akan lebih mudah terbentuk jika yang dialami seseorang terjadi
dalam situasi yang melibatkan emosi, karena penghayatan akan pengalaman lebih
mendalam dan lebih lama membekas.
Pengaruh
orang lain yang dianggap penting
Individu pada umumnya cenderung
memiliki sifat yang konformis atau searah dengan sikap orang yang dianggap
penting yang didorong oleh keinginan untuk berfaliasi dan keinginan untuk
menghindari konflik.
Pengaruh
kebudayaan
Burrhus Frederic Skin, seperti
yang dikutip Azwar sangat menekankan pengaruh lingkungan (termasuk kebudayaan)
dalam membentuk pribadi seseorang. Kepribadian merupakan pola perilaku yang
konsisten yang menggambarkan sejarah reinforcement yang kita alami (Hergenhan
dalam Azwar, 1995). Kebudayaan memberikan corak pengalaman bagi individu dalam
suatu masyarakat. Kebudayaanlah yang menanamkan garis pengarah sikap individu
terhadap berbagai masalah.
Media
massa
Berbagai bentuk media massa
seperti televisi, radio, surat kabar, majalah dan lain-lain mempunyai pengaruh
yang besar dalam pembentukan opini dan kepercayaan orang. Media massa
memberikan pesan-pesan yang sugestif yang mengarahkan opini seseorang. Adanya
informasi baru mengenai sesuatu hal memberikan landasan kognitif baru bagi
terbentuknya sikap terhadap hal tersebut. Jika cukup kuat, pesan-pesan sugestif
akan memberi dasar afektif dalam menilai sesuatu hal sehingga terbentuklah arah
sikap tertentu.
Lembaga
pendidikan dan lembaga agama
Lembaga pendidikan serta lembaga
agama sebagai sesuatu sistem mempunyai pengaruh dalam pembentukan sikap
dikarenakan keduanya meletakkan dasar pengertian dan konsep moral dalam diri
individu. Pemahaman akan baik dan buruk, garis pemisah antara sesuatu yang
boleh dan tidak boleh dilakukan, diperoleh dari pendidikan dan dari pusat
keagamaan serta ajaran-ajarannya. Dikarenakan konsep moral dan ajaran agama
sangat menetukan sistem kepercayaan maka tidaklah mengherankan kalau pada
gilirannya kemudian konsep tersebut ikut berperanan dalam menentukan sikap
individu terhadap sesuatu hal. Apabila terdapat sesuatu hal yang bersifat
kontroversial, pada umumnya orang akan mencari informasi lain untuk memperkuat
posisi sikapnya atau mungkin juga orang tersebut tidak mengambil sikap memihak.
Dalam hal seperti itu, ajaran moral yang diperoleh dari lembaga pendidikan atau
lembaga agama sering kali menjadi determinan tunggal yang menentukan sikap.
Faktor
emosional
Suatu bentuk sikap terkadang
didasari oleh emosi, yang berfungsi sebagai semacam penyaluran prustrasi atau
pengalihan bentuk mekamisme pertahanan ego. Sikap demikian dapat merupakan
sikap yang sementara dan segera berlalu begitu prustrasi telah hilang akan
tetapi dapat pula merupakan sikap yang lebih persisten dan bertahan lama.
5.
Penggunaan sikap dan maksud untuk memperkirakan perilaku konsumen
Sebagai konsumen, kita masing –
masing mempunyai berbagai macam sikap terhadap produksi, jasa iklan, pesanan
langsung melalui surat (direct mail), internet, dan toko ritel. Dalam konteks
perilaku konsumen, pengertian mengenai berbagai sikap yang umum akan memberi
manfaat strategis yang besar. Untuk sampai ke inti yang mendorong perilaku para
konsumen, riset sikap telah digunakan untuk mempelajari berbagai macam masalah
pemasaran yang strategis.
Tujuan riset untuk mengenali
sikap – sikap terakhir sebagai dasar untuk memuaskan berbagai kebutuhan
konsumen dengan lebih baik .
Werner dan Pefleur (Azwar, 1995)
mengemukakan 3 postulat guna mengidentifikasikan tiga pandangan mengenai
hubungan sikap dan perilaku, yaitu postulat of consistency, postulat of
independent variation, dan postulate of contigent consistency.
Berikut
ini penjelasan tentang ketiga postulat tersebut :
Postulat Konsistensi :
mengatakan bahwa sikap verbal memberi petunjuk yang cukup akurat untuk
memprediksikan apa yang akan dilakukan seseorang bila dihadapkan pada suatu
objek sikap. Jadi postulat ini mengasumikan adanya hubungan langsung antara
sikap danperilaku.
Postulat Variasi Independen :
Postulat ini mengatakan bahwa mengetahui sikap tidak berarti dapat memprediksi
perilaku karena sikap dan perilaku merupakan dua dimensi dalam diri individu
yang berdiri sendiri, terpisah dan berbeda.
Postulat Konsistensi Kontigensi
: menyatakan bahwa hubungan sikap dan perilaku sangat ditentukan oleh
faktor-faktor situasional tertentu. Norma-norma, peranan, keanggotaan kelompok
dan lain sebagainya, merupakan kondisi ketergantungan yang dapat mengubah
hubungan sikap dan perilaku. Oleh karena itu, sejauh mana prediksi perilaku
dapat disandarkan pada sikap akan berbeda dari waktu ke waktu dan dari satu
situasikesituasilainnya. Postulat yang terakhir ini lebih masuk akal dalam
menjelaskan hubungan sikap dan perilaku.
6.
Dinamika proses motivasi
Proses motivasi :
1.
Tujuan.
Perusahaan harus bias menentukan terlebih
dahulu tujuan yang ingin dicapai, baru kemudian konsumen dimotivasi ke arah
itu.
2.
Mengetahui kepentingan.
Perusahaan harus bisa mengetahui keinginan
konsumen tidak hanya dilihat dari kepentingan perusahaan semata.
3.
Komunikasi efektif.
Melakukan komunikasi dengan baik terhadap
konsumen agar konsumen dapat mengetahui apa yang harus mereka lakukan dan apa
yang bisa mereka dapatkan.
4.
Integrasi tujuan.
Proses motivasi perlu untuk menyatukan tujuan
perusahaan dan tujuan kepentingan konsumen. Tujuan perusahaan adalah untuk
mencari laba serta perluasan pasar. Tujuan individu konasumen adalah pemenuhan
kebutuhan dan kepuasan.kedua kepentingan di atas harus disatukan dan untuk itu
penting adanya penyesuaian motivasi.
5.
Fasilitas.
Perusahaan memberikan fasilitas agar konsumen
mudah mendapatkan barang dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan.
7.
Kegunaan dan stabilitas pola motivasi
Motivasi menurut American
Encyclopedia adalah kecenderungan (suatu sifat yang merupakan pokok pertentangan)
dalam diri sesoerang yang membangkitkan topangan dan tindakan. Motivasi
meliputi factor kebutuhan biologis dan emosional yang hanya dapat diduga dari
pengamatan tingkah laku manusia.
Dengan demikian motivasi dapat
diartikan sebagai pemberi daya penggerak yang menciptakan kegairahan seseorang
agar mereka mau bekerjasama,bekerja efektif dan terintegrasi dengan segala
upayanya untuk mencapai kepuasan.motivasi konsumen adalah keadaan di dalam
pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan
kegiatan-kegiatan guna mencapai suatu tujuan.
Dengan adanya motivasi pada diri
seseorang akan menunjukkan suatu perilaku yang diarahkan pada suatu tujuan
untuk mencapai sasaran kepuasan. Jadi motivasi adalah proses untuk mempengaruhi
seseorang agar melakukan sesuatu yang diinginkan. Motivasi konsumen yang
dilakukan oleh produsen sangat erat sekali berhubungan dengan kepuasan
konsumen. Untuk itu perusahaan selalu berusaha untuk membangun kepuasan
konsumen dengan berbagai kebutuhan dan tujuan dalam konteks perilaku konsumen
mempunyai peranan penting karena motivasi timbul karena adanya kebutuhan yang
belum terpenuhi dan tujuan yang ingin dicapai.kebutuhan menunjukkan kekurangan
yang dialami seseorang pada suatu waktu tertentu. Kebutuhan dipandang sebagai
penggerak atau pembangkit perilaku. Artinya jika kebutuhan akibat kekurangan
itu muncul, maka individu lebih peka terhadap usaha motivasi para konsumen.
8.
Memahami kebutuhan konsumen
Kebutuhan konsumen merupakan
faktor yang dipengaruhi oleh beberapa kriteria sebagai berikut :
1.
Kebutuhan yang dimaksud adalah keinginan yang
dilandasi oleh kebutuhan yang tidak dapat dihindari antara lain:kebutuhan fisik
seperti makanan, pakaian,kenyamanan, keamanan dimana satu sama lain konsumen
memiliki perbedaan kebutuhan sosial seperti aktualisasi diri, harga diri,
perhatian orang lain sangat ditentukan
oleh strata sosial yang dimiliki konsumen misalnya tingkat
pernghasilan,lingkungan. Kebutuhan individual seperti pendidikan, penampilan
dll.
2.
Keinginan (wants) merupakan kebutuhan yang
dibentuk oleh kultur dan kepribadian konsumen yang akan membentuk permintaan
(demand) yang akan memberikan kepuasan bagi konsumen bersangkutan
3.
Kebutuhan psikologis. Jenis kebutuhan seperti
ini dilatarbelakangi oleh kemampuan daya beli konsumen yang melebihi tingkat
kebutuhannya. Artinya kelompok konsumen yang berpenghasilan tinggi secara
psikolgis mereka ingin tampil beda dengan konsumen lainnya. Keinginan terhadap
suatu produk tidak mempertimbangkan harga tetapi produk yang mampu mengangkat
harga dari konsumen seperti mobil, arloji, lukisan atau benda seni dan produk
bermerk lainnya .
Sumber :
Tidak ada komentar:
Posting Komentar