Bab 12
Pengaruh keluarga dan rumah tangga
1.
Keluarga dan studi tentang perilaku konsumen
Studi tentang keputusan keluarga
sebagai konsumen kurang lazim dibandingkan studi tentang individu sebagai
konsumen. Alasan untuk pengabaian dalam studi pembelian keluarga adalah
kesulitan dalam mempelajari tentang keluarga sebagai organisasi. Survey dan
metodologi penelitian pemasaran lain lebih mudah dijalankan untuk individu
daripada untuk keluarga. Pemberian kuesioner kepada seluruh keluarga
membutuhkan akses ke semua anggota pada waktu yang lebih kurang sama, dengan
menggunakan bahasa yang mempunyai makna sama bagi semua anggota keluarga, dan
menafsirkan hasil ketika anggota dari keluarga yang sama melaporkan opini yang
bertentangan mengenai apa yang dibeli oleh keluarga atau pengaruh relative
dalam keputusan tersebut.
Haverty mengidentifikasikan
variabel utama yang terlibat didalam analisis seperti ini:
A. Fungsi Produksi Rumah Tangga
B. Stok (Sumber Daya) Rumah Tangga
C. Variabel Eksogen atau yang Ditetapkan
Sebelumnya
Walaupun rumah tangga dan
keluarga kadang digunakan secara dapat dipertukarkan sewaktu menganalisis
bagaimana keputusan pembelian diambil, adalah penting untuk membedakan antara
kedua ini sewaktu memeriksa data. Rumah tangga menjadi unit yang analisis yang
lebih penting bagi pemasar karena pertumuhan yang pesat di dalam keluarga
trdisional dan rumah tangga nonkeluarga. Di antara rumah tangga
nonkeluarga,mayoritas besar terdiri dari orang-orang yang hidup sendiri.
2.
Penentu keputusan pembelian pada suatu keluarga
Keluarga memiliki pendapatan
rata-rata yang lebih tinggi dibandingkan dengan rumah tangga karena jumlah yang
lebih banyak dari individu yang bekerja di dalam keluarga. Untuk keluarga
maupun rumah tangga, keempat variabel structural yang paling memberi dampak
pada keputusan pembelian dan yang demikian paling menarik bagi pemasar adalah
usia kepala rumah tangga atau keluarga, ststus perkawinan, kehadiran anak, dan
ststus pekerjaan.
Keluarga adalah sama dengan
perusahaan; keluarga adalah organisasi yang terbentuk untuk mencapai fungsi
tertentu yanmg lebih efektif dibandingkan individu yang hidup sendiri. Fungsi
yang paling jelas bahwa dua oramg dapat mencapai lebih baik daripada satu orang
adalah mempunyai anak. Walaupun analisis konsumen mungkin tidak mempunyai opini
mengenai apakah keluarga harus mempunyai anak atau tidak. Konsekuensi ekonomi
dengan hadirnya anak menciptakan struktur permintaan akan pakaian, makana,
perbot, rumah, perawatan kesehatan, pendidikan dan produk.lain. anak di dalam
keluarga dapat menyebabkan menurunnya permintaan akan produk lain, seperti
perjalanan, restoran, pakaian orang dewasa, dan banyak barang yang bebas pilih.
Tipe – Tipe Perilaku Pembelian
Menurut Wilkie (1990), tipe perilaku konsumen dalam melakukan pembelian
dikelompokkan menjadi empat berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan
tingkat keterlibatan diferensiasi merek, yang dijelaskan sebagai berikut :
a)
Budget Allocation (Pengalokasian budget)
Pilihan
konsumen terhadap suatu barang dipengaruhi oleh cara bagaimana membelanjakan
atau menyimpan dana yang tersedia, kapan waktu yang tepat untuk membelanjakan
uang dan apakah perlu melakukan pinjaman untuk melakukan pembelian.
b)
Product Purchase or Not (Membeli produk atau
tidak)
Perilaku
pembelian yang menggambarkan pilihan yang dibuat oleh konsumen, berkenaan
dengan tiap kategori produk atau jasa itu sendiri.
c)
Store Patronage (Pemilihan tempat untuk
mendapatkan produk)
Perilaku
pembelian berdasarkan pilihan konsumen, berdasarkan tempat atau di mana
konsumen akan melaksanakan pembelian produk atau jasa tersebut. Misalnya,
apakah lokasi bakery menjadi salah satu faktor yang menentukan konsumen dalam
melakukan proses pembelian.
d)
Brand and Style Decision (Keputusan atas merek
dan gaya)
Pilihan
konsumen untuk memutuskan secara terperinci mengenai produk apa yang sebenarnya
ingin dibeli.
3.
Family life cycle (FLC)
Keluarga berubah bersama waktu,
melewati serangkaian tahap. Proses ini disebut silkus kehidupan keluarga (SKK).
Walaupun sudah digunakan di dalam literature sejak tahun 1931, konsep tersebut
mendapat pengaruhnya yang paling luas di dalam penelitian pemasaran oleh Wells
dan Gubar, dan belakangan di dalam buku karya Reynolds dan Wells, yang
memperhatikan bagaimana siklus kehidupan mempengaruhi perilaku konsumen.
4.
Perubahan struktur keluarga dan rumah tangga
Memahami perubahan struktur
keluarga dan pengaruhnya terhadap pengambilan keputusan sebagai konsumen.
Keputusan membeli dalam keluarga di pengaruhi oleh keadaan sudah menikah atau
belum, ukuran jumlah anggota keluarga, hal tersebut mempengaruhi jumlah
belanjaan yang akan dibeli maupun budget yang akan di siapkan untuk mengambil
keputusan dalam hal membeli suatu barang. Banyak dari mereka benar-benar
menghitung jumlah pengeluaran mereka sesuai dengan keadaan yang mereka hadapi
dalam keluarga mereka sehari-hari, mana yang sekiranya menjadi keputusan yang
utama mana yang belum menjadi prioritas saat itu.
Apa yang dimaksud dengan
sturktur keluarga kontemporer? Bagaimana struktur itu berubah? Bagaimana
struktur itu mempengaruhi konsumsi? Apakah realitas yang berkembang dari
struktur keluarga merupakan masalah atau peluang untuk organisasi pemasaran?
Ini adalah beberapa dari pertanyaan yang para peneliti konsumen berusaha
menjawabnya. Banyak jawaban tersebut melibatkan data dari sensus dasawarsa dan
laporan sementara oleh Biro Sensus?
o
Menikah atau Single.
o
Ukuran Rumah Tangga.
o
Perkawinan dalam usia yang lebih lanjut.
o
Boom orang single.
o
Perceraian dan perilaku konsumen.
o
Orang-orang single yang hidup bersama.
o
Pemasaran untuk orang single.
o
Perkawinan kembali
5.
Metode riset untuk mengetahui pengambilan keputusan oleh keluarga
Bila anda menyiapkan analisis
pengaruh keluarga pada keputusan keluarga dalam hal pembelian atau konsumsi,
sebagian besar teknik penelitian akan sama dengan studi penelitian pemasaran
yang lain.
1. Kerangka Proses-Keputusan.
2. Kategori Sturktur-Peran.
3. Bias Pewawancara.
4. Seleksi Responden.
Sumber :
Tidak ada komentar:
Posting Komentar