Bab 4
Evaluasi alternatif sebelum pembelian
1.
Kriteria evaluasi
Philip kotler mengemukakan,
“Konsumen mempelajari merek-merek yang tersedia dan ciri-cirinya. Informasi ini
digunakan untuk mengevaluasi semua alternatif yang ada dalam menentukan
keputusan pembeliannya”(1998:170).
Menurut Sutisna,
“Setidak-tidaknya ada dua kriteria evaluasi alternatif. Pertama adalah manfaat
yang diperoleh dengan membeli produk. Kedua, kepuasan yang
diharapkan”(2001:22).
Berdasarkan pendapat-pendapat
tersebut, ketika berbagai alternatif telah diperoleh, konsumen melakukan
evaluasi alternatif. Evaluasi altenatif tersebut, dalam keberadaanya ditentukan
oleh keterlibatan konsumen dengan produk yang akan dibelinya.
Kriteria
evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai
alternative – alternative pilihan , Kriteria alternative dapat muncul dalam
berbagai bentuk , misalnya dalam membeli mobil seorang konsumen mungkin
mempertimbangkan kriteria , keselamatan , kenyamanan , harga , merek , negara
asal ( country of origin ) dan juga spek hedonik seperti gengsi , kebahagian ,
kesenangan dan sebagainya .
Beberapa kriteria evaluasi yang umum adalah :
A. Harga
Harga menentukan pemilihan alternative.Konsumen
cenderung akan memilih harga yang murah untuk suatu produk yang ia tahu
spesifikasinya. Namun jika konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk
maka harga merupakan indicator kualitas . Olehg karena itu strategi harga
hendaknya di sesuaikan dengan karakteristik produk.
B. Nama Merek
Merek terbukti menjadi determinan dalam setiap
pembelian . nampaknya merek merupakan pengganti dari mutu dan spesifikasi
produk.Ketika konsumen sulit menilai kriteria kualitas produk kepercayaan pada
merek lama yang sudah memiliki reputasi sangat baik dapat mengurangi resika
kesalahan dalam pembelian.
C. Negara Asal
Negara asal dimana produk di hasilkan menjadi
pertimbangan penting dikalangan konsumen negara asal sering mencitrakan
kualitas produk.Konsumen mungkin sudah tidak meragukan lagi kualitas produk
elektronik dari jepang . Sementara untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan
swiss merupakan produk yang handal tak teragukan .
D. Saliensi ( Atribut yang mencolok )
Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa kriteria
evaluasi kerap berbeda dengan pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga
produk yang berbeda. Pada suatu produk mungkin seorang konsumen
mempertimbangkan bahwa harga adalah hal yang penting , tetapi tidak untuk
produk yang lain . Atribut yang mencolok ( salient) yang benar-benar
mempengaruhi proses evaluasi di sebut sebagai atribut determinan.
2.
Menentukan alternatif pilihan
1) Teknik
Kompensatori
Kelebihan suatu atribut dari sebuah
merk dapat menutupi kelemahan dari atribut lainnya. Konsumen akan mengevaluasi
keseluruhan atribut yang dimiliki suatu merk, kemudaian ia memberikan penilaian
secara keseluruhan.
2) Teknik
Non Kompensatori
Teknik ini menyatakan bahwa skor yang
tinggi pada suatu atribut tidak bias menutupi skor yang rendah pada atribut
lain.
3) Teknik
Leksikografik
Konsumen akan mengevaluasi merk
alternatif bedasarkan atribut yang dianggap paling penting.
4) Teknik
Pengurangan bertahap
Sama dengan teknik Leksikografik,
bedanya teknik ini menetapkan skor minimal atau standar untuk atribu yang
dianggap paling penting tersebut.
5) Teknik
Konjungtif
Konsumen akan menetapkan batas minimum
standar atau skor untuk setiap atribut yang dievaluasi.
6) Teknik
Disjungtif
Sama dengan dengan teknik konjungtif,
bedanya teknisk disjungtif akan memilih merk yang memiliki skor yang tertinggi
pada salah satu atribut dari merk tersebut
Keputusan
untuk membeli yang diambil oleh pembeli itu sebenarnya merupakan kumpulan dari
sejumlah keputusan. Setiap keputusan membeli mempunyai
beberapa komponen:
1.
Keputusan tentang jenis produk
2.
Keputusan tentang bentuk produk
3.
Keputusan tentang merk
4.
Keputusan tentang penjualnya
5.
Keputusan tentang jumlah produk
6.
Keputusan tentang waktu
pembelian ,dan
7.
Keputusan tentang cara
pembayaran ,
Mengevaluasi alternatif (alternative evaluation). Setelah
konsumen mendapat berbagai macam informasi, konsumen akan menentukan alternatif yang ada untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya. Setelah
kriteria yang akan menjadi alterlatif pilihan ditentukan barulah konsumen
menentukan alternative produk yang menjadi pilihan.
3.
Menaksir alternatif pilihan
Kriteria yang telah di tentukan
seperti diatas kemudian akan memunculkan beberapa alternatif
produk, alternatif ini lah yang digunakan konsumen
dalam Menaksir alternatif pilihan. Dalam menaksir suatu alternatif dari
pilihan yang ada maka konsumen harus memikirkan resiko yang akan diterima
apabila konsumen memilih alternatif tersebut, dan meninggalkan alternatif
lain yang ada.
Ada tiga sudut pandang dalam
menganalisis/menaksir alternatif pilihan keputusan konsumen :
1)
Sudut Pandang Ekonomis
Konsumen
sebagai orang yang membuat keputusan secara rasional, yang mengetahui semua
alternatif produk yang tersedia dan harus mampu membuat peringkat dari setiap
alternatif yang ditentukan dipertimbangkan dari kegunaan dan kerugiannya serta
harus dapat mengidentifikasikan satu alternatif yang terbaik,
disebut economic man.
2)
Sudut Pandang Kognitif
Konsumen
sebagai kognitif man atau sebagai problem solver. Kosumen merupakan
pengolah informasi yang selalu mencari dan mengevaluasi informasi tentang
produk dan gerai. Pengolah informasi selalu berujung pada pembentukan pilihan,
terjadi inisiatif untuk membeli atau menolak produk. Cognitive
man berdiri di antara economic man dan passive man,
seringkali cognitive man punya pola respon terhadap informasi yang
berlebihan dan seringkali mengambil jalan pintas, untuk memenuhi pengambilan
keputusannya pada keputusan yang memuaskan.
3)
Sudut Pandang Emosianal
Menekankan
emosi sebagai pendorong utama, sehingga konsumen membeli suatu produk. Favoritisme
buktinya seseorang berusaha mendapatkan produk favoritnya, apapun yang terjadi.
Benda-benda yang menimbulkan kenangan juga dibeli berdasarkan emosi.
Anggapan emotional man itu tidak rasional adalah tidak benar.
Mendapatkan produk yang membuat perasaannya lebih baik merupakan keputusan yang
rasional.
4.
Menyeleksi aturan pengambilan keputusan
Dalam mengambil
keputusan terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan, yang paling utama
adalah yang paling maksimal dakam memenuhi berbagai kriteria yang dapat di
capai oleh produk.
Tingkat tinggi satu atribut
tidak dapat mengimbangi tingkat rendah yang lain. keputusan disjungtif
aturan dan kata penghubung dapat menghasilkan seperangkat alternatif yang bisa
diterima, sedangkan sisanya aturan umumnya menghasilkan satu “terbaik”
alternatif.
Kata penghubung Aturan
Keputusan
Aturan keputusan kata penghubung menetapkan standar kinerja
minimum yang diperlukan untuk setiap kriteria evaluatif dan memilih yang
pertama atau semua merek yang memenuhi atau melebihi standar minimum. Karena
individu memiliki keterbatasan kemampuan untuk memproses informasi, aturan kata
penghubung yang sering digunakan untuk mengurangi ukuran tugas pengolahan
informasi untuk beberapa tingkat dikelola
Disjungtif Aturan
Keputusan
Aturan keputusan disjungtif menetapkan tingkat minimum kinerja
untuk setiap atribut yang penting (sering level yang cukup tinggi). Ketika
aturan pengambilan keputusan disjungtif digunakan oleh target pasar, sangat
penting untuk memenuhi atau melampaui konsumen persyaratan pada setidaknya
salah satu kriteria kunci.
Eliminasi oleh aspek Aturan
Keputusan
Untuk target pasar menggunakan eliminasi oleh aspek
aturan, sangat penting untuk memenuhi atau melampaui satu atau
lebih persyaratan konsumen persyaratan (dalam urutan) dari kriteria yang
digunakan dari kompetisi.
Leksikografis Aturan
Keputusan
Aturan pengambilan keputusan leksikografis mirip dengan
eliminasi-oleh aspek aturan-. Perbedaannya adalah bahwa aturan
leksikografis mencari kinerja maksimum pada setiap tahap, sedangkan
eliminasi oleh aspek mencari kinerja yang memuaskan pada setiap
tahap.
Kompensasi Aturan
Keputusan
Aturan keputusan kompensasi menyatakan bahwa merek
yang tingkatan tertinggi pada jumlah konsumen penilaian dari kriteria
evaluatif yang relevan akan dipilih.memiliki tingkat kinerja pada atau
di dekat kompetisi pada pentingnya fitur lebih karena mereka menerima lebih
berat dalam keputusan daripada atribut lainnya.
Pembelian
1.
Proses keputusan membeli
Keputusan seorang pembeli juga
dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya, termasuk usia, pekerjaan, keadaan
ekonomi. Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam
melakukan pembelian.
Menurut Kotler (1997) ada
beberapa tahap dalam mengambil suatu keputusan untuk melakukan pembelian,
anatara lain:
1.
Pengenalan Masalah
Merupakan faktor terpenting dalam melakukan
proses pembelian, dimana pembeli akan mengenali suatu masalah atau kebutuhan.
Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan nyata dan keadaan yang diinginkan.
2.
Pencarian informasi.
Seorang selalu mempunyai minat atau dorongan
untuk mencari informasi. Apabila dorongan tersebut kuat dan obyek yang dapat
memuaskan kebutuhan itu tersedia maka konsumen akan bersedia untuk membelinya.
Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber, yaitu terdiri dari
sumber pribadi, sumber komersial dan sumber pengalaman.
3.
Evaluasi Alternatif
Konsumen akan mempunyai pilihan yang tepat dan
membuat pilihan alternatif secara teliti terhadap produk yang akan dibelinya.
Ada konsumen yang menggunakan lebih dari satu prosedur evaluasi, tergantung
pada konsumen dan keputusan pembelian.
4.
Keputusan Pembeli
Setelah konsumen mempunyai evaluasi alternatif
maka konsumen akan membuat keputusan untuk membeli. Penilaian keputusan
menyebabkan konsumen membentuk pilihan merek di antara beberapa merek yang
tersedia. Tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan
keputusan membeli. Faktor tersebut antara lain : sikap orang lain dan faktor
situasi yang tidak diharapkan (Muslichah et al, 2005).
5.
Perilaku Pasca pembelian
Artinya tahap dari Proses keputusan membeli.
Konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan rasa puas
atau tidak puas. Pembeli merasa puas atau tidak puas dalam proses pembelian
terletak pada hubungan antara penilaian suatu produk dan harapan konsumen.
Apabila produk tidak sesuai harapan, konsumen merasa tidak puas. Bila produk
memenuhi harapan konsumen, konsumen merasa puas. Dan apabila produk melebihi
harapan konsumen, konsumen akan merasa sangat puas.
2.
Memilih alternatif terbaik
Terjadinya transaksi pembelian
(dipandang dari sisi pemasaran) yaitu :
Pembelian
yang direncanakan: biasanya terjadi berdasarkan kebutuhan, artinya si konsumen
memang membutuhkan barang-barang tertentu.
Dalam hal pembelian yang telah
direncanakan, biasanya konsumen telah memiliki pengetahuan yang lengkap tentang
produk yang hendak mereka beli. Misalnya pengetahuan tentang merek, tentang
harga, kemasan, keandalan, pelayanan dan lain sebagainya. Perhatian utamanya
adalah pada barang-barang yang biasa atau terbiasa dia konsumsi/gunakan kecuali
ada rangsangan-rangsangan tertentu dari produk substitusi sehingga si konsumen
melihat manfaat lebih dari produk substitusi tersebut.
Pembelian yang tidak
direncanakan : terjadi karena konsumen melihat atau merasakan manfaat lain dari
manfaat utama produk yang mereka beli.
Lalu
faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi pembelian tidak direncanakan ?
Pertama adalah lingkungan fisik
atau pengetahuan konsumen tentang toko, supermarket atau mall dimana si
konsumen beraktifitas: mencakup pilihan lokasi , tata letak (layout) rak
pajangan. Pemilihan lokasi yang tepat, lahan parkir yang luas, kemudahan akses dari
dan ke toko/supermarket/mall, termasuk juga keamanan lokasi sangat menentukan
apakah konsumen mau berkunjung ke toko Anda atau tidak. Lokasi yang “sempit”,
atau mau parkir saja mesti putar-putar tiga atau empat kali, atau tidak ada
akses kendaraan umum dari dan ke lokasi, atau udara yang sumpek dan panas,
tentu saja menjadikan toko Anda alternatif terakhir untuk dikunjungi. Kemudian
pemilihan warna cat atau wallpaper juga cukup menentukan. Pilihlah warna yang
sesuai dengan tema Anda (misi dan visi Anda), tapi sekaligus merangsang
pembelian. Kemudian satu hal lagi yang tidak boleh dilupakan adalah pilihan
suara atau musik. Pilihlah musik yang sesuai dengan situasi dan kondisi
lingkungan dimana toko/supermarket Anda berada. Pilihan jenis musik untuk waktu-waktu
tertentu juga cukup menentukan, misalkan pagi hari memperdengarkan musik yang
lembut-lembut, menjelang siang mungkin musik yang agak keras/cepat dan
seterusnya, yang jelas pilihlah musik yang Anda yakini bisa merangsang
pembelian. Berikutnya (masih termasuk lingkungan fisik) adalah pengaturan
(tataletak) rak display dan penempatan produk. Aturlah rak-rak display Anda
sedemikian sehingga terkesan rapi sehingga konsumen akan merasa nyaman berjalan
di lorong-lorong diantara rak. Demikian juga dengan barang-barang yang dipajang
di rak. Pengelompokan produk sangat dianjurkan dan diatur sedemikian sehingga
konsumen mudah untuk mencarinya, dan bila perlu, beri informasi-informasi yang
lebih memudahkan konsumen seperti petunjuk letak barang. Sebisa mungkin hindari
penempatan barang ditengah-tengah lorong yang memberi kesan semrawut. Ingat,
kecuali membeli barang, konsumen juga sedang membeli kenyamanan.
Lingkungan fisik atau
pengetahuan konsumen tentang toko/supermarket Anda adalah faktor yang paling
krusial. Mengapa ? Karena dengan mempersiapkan lingkungan fisik
toko/supermarket Anda sebaik mungkin, maka bukan hanya pembelian yang tidak
direncanakan yang dapat Anda jaring, tetapi bahkan konsumen yang sudah
merencanakan membeli produk tertentupun dengan senang hati akan berbelanja di
toko/supermarket Anda.
Faktor kedua adalah masalah
waktu. Ketersediaan waktu juga mempengaruhi konsumen dalam pengambilan
keputusan melakukan pembelian. Jika mereka tidak mempunyai cukup banyak waktu,
maka mereka akan mengurangi waktu untuk pencarian informasi.
Penggunaan informasi yang
tersedia juga akan menurun, dan informasi negatif atau yang tidak menguntungkan
turut pula dijadikan pertimbangan dalam pengambilan keputusan akibat adanya
tekanan waktu, sehingga mereka hanya akan melakukan pembelian yang telah
direncanakan saja. Sebaliknya bagi konsumen yang mempunyai waktu mencukupi akan
melakukan pencarian informasi dan mengolahnya dengan baik sehingga diharapkan
dapat memunculkan keinginan pembelian barang yang tidak direncanakannya. Namun
pembelian yang tidak direncanakan yang dilakukan konsumen terlebih dahulu
mempertimbangkan kebutuhan, nilai dan ketertarikannya pada produk yang akan
dibeli.
Faktor ketiga adalah adanya
rangsangan-rangsangan tertentu yang “sengaja” diciptakan oleh para pemasar
sehingga konsumen melakukan pembelian yang tidak direncanakan, bahkan
seringkali tanpa mempertimbangkan kebutuhan dan ketertarikannya pada barang
yang dibeli. Rangsangan itu dapat berupa potongan pembelian, gift, gimmick,
promo, launching produk baru (atau yang diperbarui), obral, dan seterusnya.
Belanja merupakan kegiatan yang menyenangkan bagi sebagian orang, karena
belanja bukan saja aktivitas jual beli saja, namun juga merupakan salah satu
kegiatan rekreasi pada masyarakat dewasa ini.
Konsumen mempunyai berbagai
motivasi atau alasan berbelanja, selain untuk mendapatkan produk, konsumen juga
memandang berbelanja sebagai kegiatan menyenangkan yang disertai satu atau
lebih aktivitas seperti yang diungkapkan pakar marketing Henry Assael bahwa
berbelanja merupakan aktivitas menikmati lingkungan toko, menelusuri dan
mengamati penawaran-penawaran toko, berbicara pada pramuniaga, serta
membelanjakan uang.
Kegiatan belanja yang tampaknya
sederhana ternyata melibatkan interaksi rumit antara berbagai aspek lingkungan
dimana kegiatan belanja dilakukan sehingga strategi pemasaran dirancang untuk
memahami perilaku berbelanja konsumen ini.
3.
Memilih sumber-sumber pembelian
Sumber-Sumber Pembelian Intern :
1)
Motivasi
Merupakan
kebutuhan yang cukup menekan untuk mengarahkan seseorang mencari cara untuk
memuaskan kebutuhan tersebut. Beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan
ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa
haus, rasa tidak nyaman. Sedangkan kebutuhan-kebutuhan lain bersifat psikogenik
yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan fisologis tertentu, seperti kebutuhan
untuk diakui, kebutuhan harga diri atau kebutuhan diterima. Seperti yang
diterangkan oleh teori Robert Maslow: Dimulai dengan kebutuhan-kebutuhan
fisiologis (lapar, haus), disusul kebutuhan-kebutuhan keselamatan (perasaan
aman, perlindungan), kemudian kebutuhan-kebutuhan sosial (perasaan menjadi
anggota lingkungan dan dicintai), selanjutnya kebutuhan-kebutuhan untuk
dihargai (harga diri, pengakuan, status) dan mengkerucut ke kebutuhan-kebutuhan
pernyataan diri (pengembangan dan perwujudan diri).
2)
Belajar
Proses
dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi
untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Sewaktu orang
berbuat, mereka belajar. Belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku
seseorang individu yang bersumber dari pengalaman.
Melalui
perbuatan dan belajar, orang memperoleh kepercayaan dan sikap. Kepercayaan
adalah gagasan deskriptif yang dianut oleh seseorang tentang sesuatu. Sebuah
sikap, menggambarkan penilaian kognitif yang baik maupun tidak baik,
perasaan-perasaan emosional dan kecenderungan berbuat yang bertahan selama
waktu tertentu terhadap beberapa obyek atau gagasan.
3)
Kepribadian
Keputusan
pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur, tahapan
daur hidup,pekerjaan,situasi ekonomi,gaya hidup,serta kepribadian dan konsep
diri pembeli.Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup
keluarga.Pekerjaan mempengaruhi barang dan jasa ang dibelinya.Situasi ekonomi
seseorang akan mempengaruhi pemilihan produk.
Sumber-sumber Pembelian ekstern :
A.
Kebudayaan
Faktor
budaya adalah salah satu pengaruh yang paling berdampak luas dalam perilaku
konsumen. Contohnya saja seorang konsumen yang sudah sangat cinta dengan
kebudayaan bangsanya,sehingga ia selalu menggunakan prodak dalam negeri dan
tidak mau menggunakan prodak luar.memang tidak semua konsumen seperti itu,masih
terdapat konsumen-konsumen yang tidak mempunyai jiwa kebudayaan yang melekat
utuh didalam dirinya,sehingga ia masih dengan mudah terpengaruh oleh kebudayaan
asing,dan menggunakan produk-produk dari luar.
B.
Kelompok Sosial dan Refrensi
Pada
umumnya konsumen sering meminta pendapat dari orang sekitas dan lingkungannya
tentang produk apa yang harus dibeli.
Faktor Sosial terdiri
dari 3 bagian, yaitu :
ü Kelompok
acuan : semua kelompok yang memilki pengaruh langsung terhadap sikap / prilaku
seseorang. Dengan pendapat yang diperoleh dari suatu kelompok maka konsumen
dapat membuat keputusan konsumsi.
ü Keluarga
sebagai organisasi pembelian konsumen
yang paling penting juga berpengaruh secara
langsung terhadap keputusan seseorang dalam membeli barang sehari-hari.
ü Peran
: meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan seseorang. Suatu produk atau
merk dapat menggambarkan peran dan status pamakainya.
C.
Keluarga
Keluarga
adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat.
Keputusan pembelian keluarga, tergantung pada produk, iklan dan situasi. Seseorang
umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya-keluarga, klub,
organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan
dalam peran dan status. Setiap peran membawa status yang mencerminkan
penghargaan yang diberikan oleh masyarakat.
Para
anggota keluarga dapat mempengaruhi dengan kuat terhadap perilaku membeli. Kita
dapat membedakan dua maaca keluarga dalam kehidupan pembeli. Pertama, keluarga
sebagai sumber orientasi yang terdiri dari orangtua. Kedua, keluarga sebagai
sumber keturunan.
Sumber :
Tidak ada komentar:
Posting Komentar