Bab 7
Kepribadian, Nilai dan Gaya hidup
1.
Kepribadian
Kepribadian
merupakan ciri watak seorang individu yang konsisten yang mendasari perilaku
individu. Kepribadian sendiri meliputi kebiasaan, sikap, dan sifat lain yang
kas dimiliki seseorang. Tapi kepribadian berkembang jika adanya hubungan dengan
orang lain. Dasar pokok dari perilaku seseorang adalah faktor biologis dan
psikologisnya. Kepribadian sendiri memiliki banyak segi dan salah satunya
adalah self atau diri pribadi atau citra pribadi. Mungkin saja konsep diri
aktual individu tersebut (bagaimana dia memandang dirinya) berbeda dengan
konsep diri idealnya (bagaimana ia ingin memandang dirinya) dan konsep diri
orang lain (bagaimana dia mengganggap orang lain memandang dirinya). Keputusan
membeli dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur
hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri
pembeli.
Pola ini
memiliki beberapa cirri khas yaitu :
1
Mencerminkan perbedaan individu
2
Konsisten
3
Psikologis dan fisiologi
4
Kepribadian dapat berubah
5
Kepribadian berinteraksi dengan situasi
Dimensi
kepribadian :
1)
ekstraversi
suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang senang bergaul dan banyak bicara dan tegas.
suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang senang bergaul dan banyak bicara dan tegas.
2)
sifat
menyenangkan
suatu dimensi kepribadian yang
mencirikan seseorang yang baik hati, kooperatif dan mempercayai.
3)
Sifat mendengarkan kata hati
suatu dimensi kepribadian yang
mencirikan seseorang yang bertanggung jawab, dapat diandalkan, tekun dan
berorientasi prestasi.
4)
kemantapan emosional
suatu dimensi kepribadian yang
mencirikan seseorang yang tenang, bergairah,terjamin (positif), lawan tegang,
gelisah,murung dan tak kokoh (negative).
5)
keterbukaan terhadap pengalaman
suatu dimensi kepribadian yang
emncirikan seseorang yang imajinatif, secara artistic peka dan intelektual.
2.
Nilai-nilai individu
Nilai (value)
merupakan kata sifat yang selalu terkait dengan benda, barang, orang atau
hal-hal tertentu yang menyertai kata tersebut. Nilai adalah sebuah konsep yang
abstrak yang hanya bisa dipahami jika dikaitkan dengan benda, barang, orang
atau hal-hal tertentu. Pengkaitan nilai dengan hal-hal tertentu itulah yang
menjadikan benda, barang atau hal-hal tertentu dianggap memiliki makna atau
manfaat. Benda purbakala dianggap bernilai karena berguna bagi generasi penerus
untuk mengetahui sejarah masa lampau kita. Video tape recorder, meski secara
teknis kondisinya masih baik, dianggap manfaatnya sudah hilang karena sudah
susah mengoperasikannya mengingat kaset yang seharusnya menjadi komplemen video
tape tersebut tetidak bisa lagi diperoleh di pasaran, semuanya tergantikan oleh
VCD. Dengan demikian yang dimaksudkan dengan nilai adalah prinsip, tujuan, atau
standar sosial yang dipertahankan oleh seseorang atau sekelompok orang
(masyarakat) karena secara intrinsik mengandung makna.
3.
Konsep gaya hidup dan pengukurannya
Plummer (1983) gaya
hidup adalah cara hidup individu yang di identifikasikan oleh bagaimana orang
menghabiskan waktu mereka (aktivitas), apa yang mereka anggap penting dalam
hidupnya (ketertarikan) dan apa yang mereka pikirkan tentang dunia sekitarnya.
Adler (dalam Hall & Lindzey, 1985) menyatakan bahwa gaya hidup adalah hal
yang paling berpengaruh pada sikap dan perilaku seseorang dalam hubungannya
dengan 3 hal utama dalam kehidupan yaitu pekerjaan, persahabatan, dan cinta
sedangkan Sarwono (1989) menyatakan bahwa salah satu faktor yang mempengaruhi
gaya hidup adalah konsep diri. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri
seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya (Kottler dalam Sakinah,2002).
Menurut Susanto (dalam Nugrahani,2003) gaya hidup adalah perpaduan antara
kebutuhan ekspresi diri dan harapan kelompok terhadap seseorang dalam bertindak
berdasarkan pada norma yang berlaku. Oleh karena itu banyak diketahui macam
gaya hidup yang berkembang di masyarakat sekarang misalnya gaya hidup hedonis,
gaya hidup metropolis, gaya hidup global dan lain sebagainya.
Faktor-faktor yang mempengaruhi gaya hidup
Menurut pendapat Amstrong (dalam Nugraheni, 2003) gaya hidup
seseorang dapat dilihat dari perilaku yang dilakukan oleh individu seperti
kegiatan-kegiatan untuk mendapatkan atau mempergunakan barang-barang dan jasa,
termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada penentuan
kegiatan-kegiatan tersebut.Lebih lanjut Amstrong (dalam Nugraheni, 2003)
menyatakan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi gaya hidup seseorang ada 2
faktor yaitu faktor yang berasal dari dalam diri individu (internal) dan faktor
yang berasal dari luar (eksternal). Faktor internal yaitu sikap,
pengalaman, dan pengamatan, kepribadian, konsep diri, motif, dan persepsi (Nugraheni,
2003) dengan penjelasannya sebagai berikut :
a. Sikap
Sikap
berarti suatu keadaan jiwa dan keadaan pikir yang dipersiapkan untuk memberikan
tanggapan terhadap suatu objek yang diorganisasi melalui pengalaman dan
mempengaruhi secara langsung pada perilaku. Keadaan jiwa tersebut sangat
dipengaruhi oleh tradisi, kebiasaan, kebudayaan dan lingkungan sosialnya.
b. Pengalaman
dan pengamatan
Pengalaman
dapat mempengaruhi pengamatan sosial dalam tingkah laku, pengalaman dapat
diperoleh dari semua tindakannya dimasa lalu dan dapat dipelajari, melalui
belajar orang akan dapat memperoleh pengalaman. Hasil dari pengalaman sosial
akan dapat membentuk pandangan terhadap suatu objek.
c. Kepribadian
Kepribadian
adalah konfigurasi karakteristik individu dan cara berperilaku yang menentukan
perbedaan perilaku dari setiap individu.
d. Konsep
diri
Faktor
lain yang menentukan kepribadian individu adalah konsep diri. Konsep diri sudah
menjadi pendekatan yang dikenal amat luas untuk menggambarkan hubungan antara
konsep diri konsumen dengan image merek. Bagaimana individu memandang dirinya
akan mempengaruhi minat terhadap suatu objek. Konsep diri sebagai inti dari
pola kepribadian akan menentukan perilaku individu dalam menghadapi
permasalahan hidupnya, karena konsep diri merupakan frame of reference yang
menjadi awal perilaku.
e. Motif
Perilaku
individu muncul karena adanya motif kebutuhan untuk merasa aman dan kebutuhan
terhadap prestise merupakan beberapa contoh tentang motif. Jika motif seseorang
terhadap kebutuhan akan prestise itu besar maka akan membentuk gaya hidup yang
cenderung mengarah kepada gaya hidup hedonis.
f.
Persepsi
Persepsi adalah proses dimana seseorang
memilih, mengatur, dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk suatu
gambar yang berarti mengenai dunia.
Adapun faktor eksternal dijelaskan oleh
Nugraheni (2003) sebagai berikut :
1)
Kelompok referensi
Kelompok
referensi adalah kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung
terhadap sikap dan perilaku seseorang. Kelompok yang memberikan pengaruh
langsung adalah kelompok dimana individu tersebut menjadi anggotanya dan saling
berinteraksi, sedangkan kelompok yang memberi pengaruh tidak langsung adalah
kelompok dimana individu tidak menjadi anggota didalam kelompok tersebut.
Pengaruh-pengaruh tersebut akan menghadapkan individu pada perilaku dan gaya
hidup tertentu.
2)
Keluarga
Keluarga
memegang peranan terbesar dan terlama dalam pembentukan sikap dan perilaku
individu.Hal ini karena pola asuh orang tua akan membentuk kebiasaan anak yang
secara tidak langsung mempengaruhi pola hidupnya.
3) Kelas
sosial
Kelas
sosial adalah sebuah kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam
sebuah masyarakat, yang tersusun dalam sebuah urutan jenjang, dan para anggota
dalam setiap jenjang itu memiliki nilai, minat, dan tingkah laku yang sama. Ada
dua unsur pokok dalam sistem sosial pembagian kelas dalam masyarakat, yaitu
kedudukan (status) dan peranan. Kedudukan sosial artinya tempat seseorang dalam
lingkungan pergaulan, prestise hak-haknya serta kewajibannya. Kedudukan sosial
ini dapat dicapai oleh seseorang dengan usaha yang sengaja maupun diperoleh
karena kelahiran. Peranan merupakan aspek yang dinamis dari kedudukan. Apabila
individu melaksanakan hak dan kewajibannya sesuai dengan kedudukannya maka ia
menjalankan suatu peranan.
4) Kebudayaan
Kebudayaan
yang meliputi pengetahuan, kepercayaan, kesenian, moral, hukum, adat istiadat,
dan kebiasaan-kebiasaan yang diperoleh individu sebagai anggota masyarakat.
Kebudayaan terdiri dari segala sesuatu yang dipelajari dari pola-pola perilaku
yang normatif, meliputi ciri-ciri pola pikir, merasakan dan bertindak.
Berdasarkan uraian di atas dapat
disimpulkan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi gaya hidup berasal dari dalam
(internal) dan dari luar (eksternal). Faktor internal meliputi sikap,
pengalaman dan pengamatan, kepribadian, konsep diri, motif , dan persepsi.
Adapun faktor eksternal meliputi kelompok referensi, keluarga, kelas sosial,
dan kebudayaan. Orang-orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial, dan
pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup adalah
pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan
opininya. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang
berinteraksi dengan lingkungannya. Pemasar mencari hubungan antara produknya
dengan kelompok gaya hidup konsumen. Contohnya, perusahaan penghasil komputer
mungkin menemukan bahwa sebagian besar pembeli komputer berorientasi pada
pencapaian prestasi. Dengan demikian, pemasar dapat dengan lebih jelas mengarahkan
mereknya ke gaya hidup orang yang berprestasi.
Terutama bagaimana dia ingin
dipersepsikan oleh orang lain, sehingga gaya hidup sangat berkaitan dengan
bagaimana ia membentuk image di mata orang lain, berkaitan dengan status sosial
yang disandangnya. Untuk merefleksikan image inilah, dibutuhkan simbol-simbol
status tertentu, yang sangat berperan dalam mempengaruhi perilaku konsumsinya.
Fenomena ini pokok pangkalnya
adalah stratifikasi sosial, sebuah struktur sosial yang terdiri lapisan-lapisan
:
·
Dari lapisan teratas sampai lapisan terbawah.
·
Dalam struktur masyarakat modern,
·
Status sosial haruslah diperjuangkan
(achieved),dan
·
Bukannya karena diberi atau berdasarkan garis
keturunan (ascribed).
Selayaknya status sosial merupakan penghargaan masyarakat atas prestasi yang dicapai oleh seseorang. Jika seseorang telah mencapai suatu prestasi tertentu, ia layak di tempatkan pada lapisan tertentu dalam masyarakatnya. Semua orang diharapkan mempunyai kesempatan yang sama untuk meraih prestasi, dan melahirkan kompetisi untuk meraihnya.
Jadi
pada kesimpulannya, gaya hidup adalah suatu pola atau cara individu
mengekspresikan atau mengaktualisasikan, cita-cita, kebiasaan / hobby, opini,
dsb dengan lingkungannya melalui cara yang unik, yang menyimbolkan status dan
peranan individu bagi linkungannya. Gaya hidup dapat dijadikan jendela dari
kepribadian masing-masing invidu.Setiap individu berhak dan bebas memilih gaya
hidup mana yang dijalaninya, baik itu gaya hidup mewah (glamour), gaya hidup
hedonis, gaya hidup punk, gaya hidup sehat, gaya hidup sederhana, dsb.
Gaya
hidup mewah memang sudah menjadi bagian hidup manusia. Sebagai makhluk
sosial,manusia membutuhkan interaksi dengan banyak hal. Manusia memerlukan
pemenuhan kebutuhannya yang mencakup sandang,pangan, dan papan. Ketiga hal ini
sangat penting dalam kehidupan manusia. Manusia bergantung pada
makanan,pakaian, dan tempet tinggal. Kebutuhan akan ketiga hal tersebut
menjadikan sebagian orang memberlakukan gaya hidup mewah. Manusia memiliki nafsu
yang berujung pada masalah selera dan gengsi,termasuk gaya hidup mewah.
Ada
3 Faktor yang mempengaruhi Gaya Hidup Konsumen :
1.
Kegiatan yaitu bagaimana konsumen menghabiskan
waktunya.
2.
Minat yaitu tingkat keinginan atau perhatian
atas pilihan yang dimiliki konsumen.
3.
Pendapat atau pemikiran yaitu jawaban sebagai
respon dari stimulus dimana semacam pertanyaan yang diajukan.
Contoh nyata pada kehidupan sehari-hari :
Di Amerika Serikat kelas sosial ini
seperti yang diklasifikasikan oleh Coleman menjadi 7 kelas sosial masing-masing
kelas Atas-Atas, Atas Bawah, Menengah Atas, kelas Menengah, kelas Pekerja,
Bawah-Atas, Bawah-bawah.
Sementara
di Kota Jakarta, hasil penelitian Sosiologi UI yang tertuang dalam Rencana Umum
Pembangunan Sosial Budaya DKI Jakarta 1994-1995, dapat distratifikasikan dalam
lima strata, yaitu lapisan elite, lapisan menengah, lapisan peralihan, lapisan
bawah, dan lapisan terendah. Dalam perilaku konsumen secara samar orang
membedakan pengertian kelas sosial dengan pengertian status sosial. Jika kelas
sosial mengacu kepada pendapatan atau daya beli, status sosial lebih mengarah
pada prinsip-prinsip konsumsi yang berkaitan dengan gaya hidup.
4.
Pengukuran ganda perilaku individu
Faktor-faktor yang mempengaruhi
perilaku individu terhadap pengambilan keputusan konsumen :
1.
sikap orang lain
2.
Faktor situasi tak terduga
Konsumen mungkin membentuk
kecenderungan pembelian berdasar pada pendapatan yang diharapkan, harga, dan
manfaat produk yang diharapkan. Ada 5 tahap proses pengambilan keputusan pembelian
terdiri dari :
a)
Pengenalan Kebutuhan
Proses
pembelian bermula dari pengenalan kebutuhan (need recognition)-pembelian
mengenali permasalahan atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan
antara keadaan aktual dan sejumlah keadaan yang diinginkan.
b)
Pencarian Informasi
Konsumen
yang tergerak mungkin mencari dan mungkin pula tidak mencari informasi
tambahan. Jika dorongan konsumen kuat dan produk yang memenuhi kebutuhan berada
dalam jangkauannya, ia cenderung akan membelinya.
c)
Pengevaluasian Alternatif
Cara
konsumen memulai usaha mengevaluasi alternatif pembelian tergantung pada
konsumen individual dan situasi pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus,
konsumen menggunakan kalkulasi yang cermat dan pikiran yang logis.
d)
Keputusan Pembeli
Tahap
pengevaluasian, konsumen menyusun peringkat merek dan membentuk kecenderuangan
(niat) pembelian. Secara umum, keputusan pembelian konsumen akan membeli merek
yang paling disukai, tetapi ada dua faktor yang muncul diantara kecenderungan
pembelian dan keputusan pembelian.
e)
Perilaku Setelah Pembelian
Pekerjaan
pemasar tidak hanya berhenti pada saat produk dibeli. Setelah membeli produk,
konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan akan masuk ke perilaku setelah
pembelian yang penting diperhatikan oleh pemasar.
Sumber :
Tidak ada komentar:
Posting Komentar